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旅行,内容抖音联手携程「旅行」:又一个吸睛IP的炼成


原标题:抖音联手携程「旅行」:又一个吸睛IP的炼成

文 | 阑夕

印刷术的诞生解决了信息媒介的生产成本问题,报刊、广播、电视则分别成为了图文、声音和影像这些内容载体的不同表现形态,而这每一次媒介技术的进步,都让信息的厚度增加,拉近了信息生产者和接受者之间的时空距离。

步入互联网时代之后,愈发澎湃的信息技术革命则带来了更多人们很难意识到的颠覆与改变——远不局限于内容或信息行业本身—— 《名利场》杂志在2014年的一项调查显示,最受13-18岁青少年喜爱的明星并非专业艺人,而是借助数字平台生产内容的个人媒体。

换言之,现如今内容产业的高渗透率和大覆盖率,已经让出身于前者的「网红」们产生了不输于那些从传统造星工厂出来的明星艺人们所拥有的影响力。

一个重要原因在于,相较于传统明星们的高高在上,内容平台的网红、头部达人不仅与受众交流方式更平等,在无论微博、微信还是短视频、直播平台的玩法即新传播模式方面也更加轻车熟路。

因而在美妆、科技、时尚、旅行等诸多垂直领域,网红们在发挥自身影响力,助力品牌营销方面表现的更加风生水起。

与此同时,花样百出的内容创作工具也为普通网民在信息大爆炸的今天充分表达自我提供了更多可能,这其中,具备人人皆可创作特质的短视频已然成为其中最重要的内容载体。

十一黄金周作为公认的国人出行高峰,根据中国旅游研究院的统计数据显示,今年国庆期间全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%,其中自驾游、高铁游成为用户出行热点。

抖音则在今年打造了「FUN肆趣旅 游抖一下」主题旅行季,并与在线旅行领域领跑品牌携程旅行达成跨界深度合作,期冀于在推动全球用户更加方便出行的同时也能更多的去记录旅行中的故事。

据了解,抖音平台上的纪涵中、小小莎老师、罗西、代古拉k这4位专注旅行垂直领域的头部达人分别在香港、三亚、重庆、武汉四地拍摄视频进行PGC实拍示范,并作为第一批参与「携程FUN肆之旅」抖音挑战赛的种子选手,四人作品累计点赞已经超285万。

抖音用户则可使用携程旅行订制背景音乐、旅行风贴纸,开脑洞发挥创意,拍出自己「最FUN肆」的一面,记录旅行最美丽的瞬间,无论是想在网红景点打卡,还是旨在将美景分享给亲朋好友,亦或是留住旅行中所遇到的精彩与乐趣,这一切都尽在本次抖音主题旅行季挑战赛中。

而抖音则通过「FUN肆趣旅」品牌主页聚合沉淀优质内容与互动成果,截止到10月8日,引导用户持续参与原创美好体验。截至目前,这场挑战赛参与人数超34万,播放数突破26亿,更成为了视频观看数最快破10亿的抖音挑战赛。

此外,为配合这次旅行季的开展与传播,抖音还制作了一条「FUN游物种」H5,创新性的使用了实拍+拼贴动画结合转换的玩法,使得动态效果展出的画面整体感觉生机盎然,更与抖音年轻时尚的品牌定位相契合,因而收获了抖音海量用户的热捧——仅上线3小时,用户参与UV即超过100万。

在这背后,一方面是旅游市场的消费井喷为垂直内容与品牌营销提供的上佳客观环境,根据智研咨询发布的研究报告显示,受在线旅游业态成熟、机酒预订便利性提升等因素的影响,我国旅游市场已经步入了旅游消费品类渗透和市场增长的双重快车道。

而按照旅游消费升级的一般规律,我国人均GDP在去年刚刚突破8000美元,在旅游消费方面,人们越来越愿意独立的支配旅游安排——自由行的占比上升和旅行社的占比下降呈现鲜明的对比——这意味着人们从媒体端获取内容及参考决策正不断加强。

另一方面则在于抖音平台聚合了年轻群体这一消费能力和意愿均非常强烈的消费者群体,根据抖音官方公布的数据显示,截至今年6月,抖音国内DAU突破1.5亿,MAU超过3亿,而抖音全球MAU则超过5亿。

这其中,35岁以下年轻人群超过90%,大专本科高学历占比和一二线城市用户占比均超50%,这一令业界艳羡的数据正与在线旅游行业乃至整个旅游消费市场所覆盖的主力用户群体——年轻人群体相吻合。

而挑战赛、软硬广植入、达人等花样繁多的营销玩法则确保了旅游季活动能够尽可能的抓住年轻用户群体的眼球与心灵,将营销效果最大化。

值得一提的是,携程也在国庆旅游出行旺季,抓住了时下网民热衷于用短视频记录生活的特性——除了通过旅游内容影响用户出游决策外,旅行拍照、网红景点打卡、用短视频记录转瞬即逝的美景,这原本就是绝大部分年轻人的习惯,也为短视频平台源源不断的UGC内容产出奠定了基础。

另一方面,旅行是一个需要较长决策周期的低频产品,用户转化周期往往更长,而携程作为行业领跑者已经在消费者群体中构建了较高的品牌形象与知名度,通过联合抖音进行全站旅行季营销,不仅加深了出行用户、浏览视频用户对于品牌的记忆度,形成了品牌的全民口碑和互动讨论,也实现了对国庆旅游旺季的主流用户种草。

用美国营销大师特劳特的话说,「品牌真正建立起的标志是,当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌。」

正是基于这样敏锐的提前布局,携程挖掘了抖音又一个IP的价值洼地,通过将用户UGC内容与品牌深度结合,与抖音深度合作打造旅行季,携程完成了深度合作打通用户从种草到预订转化的通路。

事实上,旅行元素原本就是抖音平台内容的重要组成,关注旅行出行领域内容的平台月活用户占比达到60%,达到了惊人的1.8亿。

如红遍网络的「我想要带你去浪漫的土耳其,然后一起去东京和巴黎」,再比如「西安永兴坊摔碗酒」、「重庆轻轨2号线李子坝站」、「四川稻城亚丁」等被抖音网红带火的一众景点,无不是抖音旅行海量内容深受追捧的最好例证。

被誉为20世纪最伟大的艺术家的安迪·沃霍尔曾在传媒时代到来之际大胆预言,「每个人都能当上15分钟的名人。」

如今看来,内容产业突飞猛进的影响力与商业价值已经印证了他的谶语,他的另一句名言则是,「赚钱是艺术,工作是艺术,做好生意是最上乘的艺术。」

无论如何,在本次「FUN肆趣旅 游抖一下」主题旅行季中,抖音已经在旅行这一垂直领域找到了又一块饱含商业价值的流金之地。返回搜狐,查看更多

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